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2019년, 모두에게 돼지꿈을!
2019/01/07 13:52 입력
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“2019년도 트렌드 키워드 슬로건은 ‘PIGGY DREAM’” (김난도 외, 『트렌드코리아 2019』)
1. 기해년, 모두가 돼지꿈을 꿀 수 있을까?
올해 2019년은 기해년(己亥年)이다. 己(기)가 황금색을 의미하기에 황금돼지띠의 해라고도 한다. 돼지는 예로부터 우리나라에서는 복(福)과 다산(多産)의 상징이었다. 인간 곁에서 살며 고기와 기름 등 귀중한 식량도 제공했다. 황금 역시 재물의 대명사여서, 기해년 2019년은 많은 사람들의 기대를 걸게 만드는 한 해가 될 것이다. 물론 과학적인 근거도 없고, 신앙적으로도 받아들일 수는 없을 것이다. 그러나 김난도 교수가  『트렌드코리아 2019』 (미래의창, 2018) 서문에서 밝히듯이, “한 집단이 공유하는 ‘마음의 버릇’은 소비에 큰 역할을 한다.” 서로서로 좋은 해라고 덕담을 나누고, 결혼을 서둘러 하고, 돼지해에 아이를 낳고, 이사를 하고 사업을 일으키면 결과적으로 경제에 긍정적인 영향을 줄 것이다. 물론 기업들도 황금돼지에 컨셉을 맞춘 마케팅을 활용할 것이다.
서울대 소비트렌드 분석 센터 김난도 교수팀은 2019년의 트렌드로 ‘PIGGY DREAM’을 선정했다. 또한 2019년의 흐름을 “원자화, 세분화하는 소비자들이 시대적 환경 변화에 적응하며 정체성과 자기 컨셉을 찾아가는 여정(9쪽)”으로 읽어내고 있다. 사실 우리 사회는 극도로 개인화된 SNS를 기반으로 소통하고 1인가구화가 빠르게 진행되면서 시간이 갈수록 원자화하고 있다. 그 결과 타인의 시선에 민감하게 반응했던 소비자들이 이제는 자기만의 기준으로 소비하고 스스로를 지켜내려는 소비자가 되어 간다.
개성을 키우고 정체성을 찾아가는 것은 바람직한 일이겠지만 부작용도 있다. 어릴 때부터 디지털 미디어에 의존해 소통해온 젊은 소비자들은 감정을 타인과 나누기 어려워하고 결국 감정대리인을 통해 자기 느낌을 표현한다. 이러한 변화는 인간관계의 종착지인 가족관계에까지 영향을 주고 있다. 가족 제도에서 당연하게 인식되고 있던 자기 역할을 부정하고 개체로서의 정체성을 재모색하는 새로운 가족 관계를 지향하고 있는 것이다.
시장 환경도 급변하고 있다. 취업은 어렵고 자영업은 고전하는 가운데 수많은 1인 사업자들이 SNS와 플랫폼을 기반으로 자신의 재능과 상품을 판매하기 시작했다. 환경문제 역시 심각해져 가고 있다. 이제는 친환경이 아니라, ‘必(필)환경’ 시대에 진입한 것이다. 동시에 정보기술(IT)의 발전은 이제 인공지능(AI)을 넘어 ‘데이터지능(Data Intelligence)’을 요구하고 있다. 왜냐하면 충분한 데이터 없는 인공지능은 소프트웨어 없는 컴퓨터와 같기 때문이다.
이러한 미시적, 거시적 변화 속에서 우리 모두는 어떻게 스스로를 지키며, 교회의 정체성을 유지하고, 신앙인의 삶을 살아갈 수 있을까? 김난도 교수팀은 모든 것을 정체성의 문제로 본다. ‘스스로를 어떻게 규정할 것인가’가 변혁의 시대에 가장 필요한 ‘마음의 방패(11쪽)’라고 한다. 곧, 개념(컨셉)의 연출로 정체성을 찾을 수 있다는 것이다. 따라서 기업도 마찬가지지만, 교회도 살아남기 위해 마케팅을 넘어 컨셉팅이 필요한 것이다. 기해년 돼지의 해에 모두가 돼지꿈을 꿀 수 있을까?
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2. 돼지꿈(PIGGY DREAM)
김난도 교수팀은 2019년 소비트렌트를 ‘돼지꿈(PIGGY DREAM)’의 첫글자로 10가지를 이야기하고 있다. 이를 구체적으로 살펴보면(교회와 목회자 관련으로),
1) Play the Concept(컨셉을 연출하라)
지금 시대는 가성비나 품질보다 컨셉(concept, 광고가 내세우는 주장이나 의견을 말하며, 구매의욕을 불러일으킬만한 광고의 새로운 주장을 뜻한다)이 화두가 된 시대이다. 교회의 가성비나 목회자의 품질(인격)보다 소개된 이미지가 중요한 시대라는 말이다. 따라서 자신만의 개성 있는 컨셉을 연출하는 ‘컨셉러(concepter)’가 되어야 한다.
요즘 젊은 사람들은 ‘직관적인 미학’, ‘순간적인 느낌’, ‘가볍고 헐거운’ 컨셉에 빠르게 반응하기 때문에 목회자의 설교도 구구절절 설명하는 기승전결의 이야기 구조보다 한눈에 알아볼 수 있는 콘텐츠에 열광하는 소비자들의 기호에 맞춰, 호응을 이끌어낼 수 있는 컨셉을 개발해야 할 것이다. 왜냐하면 기승전결로 이어지는 스토리 중심의 서사보다 순간적인 자극과 호기심 유발에 더 익숙한 시대이기 때문이다. 이것은 다시 부흥회의 시대가 돌아올 것임을 보여준다. 너무도 기계적이고 이성적인 시대에 좋은 찬양을 통한 감성적 접근과 순간적인 성령의 역사가 필요한 시대라는 것이다.
2019년의 첫 번째 트렌드 키워드가 그냥 ‘컨셉’이 아니라 ‘컨셉의 연출’인 것도 바로 이 때문이다. 재미있거나 희귀하거나 공감할 수 있는, ‘갬성(자기 연출에 푹 빠진 소비자들이 가장 사랑하는 단어로 ‘감성’이라는 단어를 굴려서 말하는 것)’터지는 것이라면 무엇이든 컨셉이 될 수 있다. 이미지에 열광하고 변화무쌍함을 원하는 소비자들은 기능이 아니라, 컨셉을 소비한다. 구구절절한 설명보다 컨셉이 우선인, ‘기승전­컨셉’의 시대이다. 마케팅은 컨셉팅으로 진화한다. 설교는 기승전-컨셉으로 승부해야 한다.
2) Invite to the ‘Cell Market’(세포마켓)
유통이 세포 단위로 분화하고 있다. 수많은 1인 사업자들이 SNS를 기반으로 자신의 재능을 바탕으로 한 정보와 상품을 팔고, 1인 크리에이터들은 자기만의 콘텐츠를 모바일 라이브로 방송한다. 이들은 기존의 대형 유통 기업이나 방송사들과 협업할 정도로 존재감이 커졌다. 이런 트렌드의 배경에는 세포마켓이 있다. 세포 단위의 시장이 만들어진다는 의미인데, 1인 미디어의 등장이 미디어 판을 뒤집었다면 이번에는 유통의 판이 흔들리고 있다.
SNS를 기반으로 한 개별 크리에이터들은 이제 1인 미디어에서 ‘1인 마켓’으로 발전한다. 누구나 온라인에서 가게를 열고 물건과 서비스를 팔 수 있는 시대가 된 것이다. 거대 플랫폼과 각종 비대면 결제 서비스의 발달이 기폭제가 되면서 이른바 ‘셀슈머(판매자인 seller와 소비자인 consumer의 합성어인 sellsumer는 인터넷상에서 서로 물건을 사고파는 사람을 말한다)’의 등장을 촉진시키고 있다.
취업은 어렵고 자영업은 고전하는 상황에서 여러 직업을 수행하는 ‘N잡러(2개 이상 복수를 뜻하는 ‘N’과 직업을 뜻하는 ‘job’, 사람을 뜻하는 ‘~러(er)’가 합쳐진 신조어)’가 소비자를 직접 만날 수 있는 다양한 SNS 채널을 통해 사업을 시작하게 된 것이다. 그러나 세포마켓은 불법 거래의 온상으로 지목되기도 하며, 콘텐츠의 선정성과 폭력성 문제로 유해 콘텐츠와의 차별이 있어야 할 것이다. 이제 대형 교회 목사들이 독점한 방송 설교를 듣는 이들이 SNS상의 팟케스트, 유튜브를 통해 다양한 설교를 듣는 ‘말씀의 세포마켓’으로 나서고 있다.
3) Going New-tro(요즘옛날, 뉴트로)
최근 40대가 유년 시절에 신던 추억의 운동화가 10대들의 패션 ‘잇템(꼭 있어야 하거나, 갖고 싶어 하는 아이템)’이 되고, 촌스러워 보이는 빅로고 디자인의 티셔츠가 젊은이들에게 인기를 끌고 있다. 출시된 지 30년이 다 되어가는 복고 음반과 과거에서 타임머신을 타고 온 듯한 디자인의 가전제품들이 불티나게 팔린다. 복고의 열기가 뜨거운 것이다. 영화 <보헤미안 랩소디>(2018)의 그룹 ‘퀸’에 열광하는 90년대 이후에 출생한 젊은이들을 보라! 사람들이 TV드라마 <응답하라> 시리즈에 열광하는 것은 단순히 과거에 대한 향수 때문이 아니다. 1020 세대에게 과거는 이제껏 경험해보지 못한 ‘새로움’이다. 새로운 것이 넘쳐나는 시대에 소비자들은 서울 익선동 한옥 마을 골목길을 찾고, 이미 자취를 감춘 LP판을 꺼내 들며, 추억의 전자오락실 게임에 열중하는 것이다.
사실 복고는 수시로 등장했다가 사라지는 트렌드이지만, 지금의 복고는 중장년층이 아닌 1020 세대를 공략하는 새로운 복고라는 점에서 차별화된다. 이것을 김난도 교수팀은 ‘돌아온 복고(Retro)’가 아니라, 새로운 복고, ‘뉴트로(new-tro)’라고 말한다. 레트로가 중장년층을 대상으로 지난날의 향수에 호소하는 것이라면, 뉴트로는 과거를 모르는 1020 세대들에게 옛것에서 찾은 신선함으로 승부한다.
뉴트로 감성을 찾는 밀레니얼 세대(Millennial Generation, 1980년대 초에서 2000년대 초 사이에 출생하여 2007년 글로벌 금융위기 이후 사회생활을 시작한 세대로, 모바일 기기를 이용한 소통에 익숙한 사람들)는 ‘모자람이 주는 충족감’, ‘불완전함이 갖는 미학’에 매력을 느끼며 ‘낡고 보잘것없는 것’에서 정신적 충족감을 얻는 것이다. 앞서도 언급했지만, 부흥회와 성경공부, 사경회가 다시 부활할 것이다. 그러나 그 시대의 것 그대로는 안 된다. 레트로가 아닌 뉴트로가 되어야 한다. 철저한 인문학적, 신학적 기반 위의 부흥회, 사경회가 되어야 할 것이다.
4) Green Survival(필환경)
미국의 한 환경운동가는 4년 동안 버린 쓰레기를 1리터도 안 되는 작은 병에 담았다. 이제 목표는 아예 쓰레기 배출량을 ‘제로’로 만드는 것이라고 한다. 그것이 가능할까? 가능하게 만드는 것이 아니라, 반드시 가능해야 하는 것이 ‘필(必)환경’이다. 선택의 문제가 아니라 생존의 문제이기 때문이다. 먹고, 입고, 쓰는 모든 것에 들어가는 환경 부담을 제로로 만드는 것. 이는 우리와 같이 살아가는 지구의 전 생명체를 위한 것이기도 하다. 억지로 하는 것이 아닌 즐겁고 유쾌한 ‘필환경’의 시대가 개막된 것이다. 소재 선정부터 제조 공정까지 친환경적인 과정을 통해 생산된 의류 제품을 소비하는 ‘의식 있는 의류소비’인 ‘컨셔스 패션(Conscious Fashion)’이 있다. 이것은 단순히 폐기물을 재사용하는 리사이클링(recycling)에서 한걸음 더 나아가, 새로운 가치를 더해 친환경 제품으로 리디자인(redesign)하는 것을 말한다. 따라서 어린 시절부터 친환경 소비자교육인 에코 페어런팅(Eco Parenting)이 필요할 것이다.
5) You Are My Proxy Emotion(감정대리인 내 감정을 부탁해)
자기 감정을 스스로 표현하는 데 어려움을 겪는 사람들이 늘고 있다. 많은 소비자들이 “나 화났다”는 감정을 이모티콘으로 표현하고, 연애나 여행을 액자형 관찰예능 프로그램으로 대신 경험한다. ‘대신 욕해주는 페이지’에 들어가 차오른 스트레스를 푸는 방식으로 감정을 외주화(outsourcing) 해버린다. 최근 액자형 관찰 예능 프로그램을 통해서 아기를 키우고, 연애를 하고, 반려견을 입양하고, 이 모든 것을 한꺼번에 경험한다. 사람들은 이제 즐거운 것만 보고 좋은 감정만 느끼려고 한다.
이러한 감정대리인을 찾는 유형은 세 가지로 나눌 수 있다. 먼저 ‘감정대리인’을 통해 자기 감정을 대신 느끼는 사람들이다. 둘째, ‘감정대변인’에게 자기 감정을 대신 표현하도록 맡기는 사람들이다. 최근 액자형 관찰예능 프로그램을 즐기고 뉴스를 읽을 때도 기사보다 댓글을 먼저 읽으며 타인의 감정을 먼저 확인하는 것이 바로 이런 유형이다. 마지막으로 ‘감정관리인’이 자기 감정을 대신 맞춰주기를 희망한다. 감정 코칭이나 감성 큐레이션 서비스가 자신의 기분을 맞춤형으로 조절해주기를 바란다. 노동의 외주화를 넘어 ‘감정의 외주화’, 곧 ‘감정의 맥도날드화’가 시작된 것이다. 그렇다면 신앙의 외주화도 가나안 성도들을 통해 펼쳐질 것인가?
6) Data Intelligence(데이터지능)
“오늘 뭐 입을까? 내일 데이트 어디로 갈까? 점심은 뭘로 하지? 어디 입맛에 맞는 커피 없을까?” 이제 이에 대한 답은 엄마나 친구가 아니라, ‘데이터’가 알려준다. 의사결정의 패러다임이 인공지능(AI)에서 데이터 지능(DI)로 진화했기 때문이다. 지금 우리 시대는 데이터는 정보로, 정보는 지식으로, 지식은 지혜로 한 단계씩 업그레이드된 시대이다. 그러나 엄청난 잠재력을 지닌 데이터 인텔리전스는 누가 어떻게 활용하는가에 따라 무서운 결과를 초래할 수도 있다. 정부가 국민의 일상생활을 감시하거나 국민 개개인의 성향을 파악하기 위한 정치적 용도로 사용한다면 인권 침해는 물론이고 엄청난 부정적인 파급 효과를 낳게 될 것이다. 또한 국경이 없는 온라인 데이터의 성격상, 그 수집 및 활용과 관련해 전 세계가 공동으로 법적, 제도적, 기술적 기반을 갖출 필요도 제기될 것이다. ‘데이터, 알고리즘, 인공지능’이 데이터 인텔리전스의 삼위일체이다. 교회는 이제 데이터지능을 통해 인류 역사상 종교성이 차지한 영성의 깊은 차원을 다시금 회복해야만 될 것이다. 이를 위해 종교와 교회, 신학의 역사라는 데이터, 이를 학문과 영적으로 읽어낼 수 있는 목회자의 능력(알고리즘), 그리고 이러한 내용을 성도들의 참된 신앙으로 이끌 지능인 신학적 인텔리전스가 필요하다.
7) Rebirth of Place(공간의 재탄생, 카멜레존)
최근 공간이 다시 태어나고 있다. 유통 공간이 카페로, 도서관으로, 책방으로, 강연장으로 전시회장으로 자유자재로 변신하는 중이다. 현대의 소비 공간은 카멜레온이 주변 상황에 따라 자유자재로 색깔을 바꾸듯 변신한다는 면에서 카멜레존(Chamelezone)이라 부를 수 있다. 특정 공간이 협업, 체험, 재생, 개방, 공유 등을 통해 본래 가지고 있던 하나의 고유 기능을 넘어서 새로운 정체성의 공간으로 변신하는 트렌드를 말한다. 은행과 카페, 호텔과 도서관, 자동차 전시장과 레스토랑 등 공간의 협업이 즐거움을 준다. 주변환경에 따라 피부색을 바꾸는 카멜레온처럼, 공간의 화려한 변신이 사람들을 모으고 있다. ‘카멜레존’으로 이름 붙일 수 있는 명소들이 속속 생겨나는 중이다. 쇼핑몰은 물론이고 전시장과 공연장 등이 기존의 틀에서 벗어나 색다른 변신을 시도하고 있다. 온라인에 밀리는 오프라인에게 카멜레존은 생존을 위한 필수 전략이 된 것이다. 교회에 카페가 생긴지는 좀 됐다. 이제 교회 건물은 도서관으로, 영화관으로, 동네 사랑방으로 바뀌어야 한다. 거룩한 성(聖)은 세속의 속(俗) 안에서 자리 잡는다. 교회는 산 속에 있는 절이 아니기 때문이다.
8) Emerging ‘Millennial Family(밀레니얼 가족)
<밥 잘 사주는 예쁜 누나>에 이어 ‘밥 잘 사주는 예쁜 엄마’가 등장했다. 엄마가 변한 것이다. 밥을 해주는 것이 아니라 사주고, 남는 시간은 자기계발에 투자하는 엄마들을 말한다. ‘3신가전’이라는 말도 있다. 밀레니얼 가족의 밥 잘 사주는 엄마에게 꼭 필요한, ‘로봇청소기와 식기세척기 그리고 빨래건조기’ 3총사를 말한다. 이제 집안일은 3신가전에 맡기고 엄마들은 자신을 가꾸는 데 시간을 투자한다. 밀레니얼 가족의 등장인 것이다.
사실 햇반을 비롯한 가정간편식의 주 구매층도 1인 가구에서 다인 가구로 빠르게 이동 중이다. 물론 이들 밀레니얼 세대에게도 가족은 소중한 존재다. 가정이 중요한 것도 안다. 하지만 먼저 ‘나’가 있고 그리고 ‘가족’이 있다. 이들에게 집은 ‘적정 행복’의 장소일 뿐이다. 따라서 탈며느리, 탈시부모를 선언한다. 부부 사이엔 동반자적 의식을 지니면서도, 개인의 취미와 성취를 중시해 자기계발에 열심이다. 밀레니얼 세대에게 이제 가정은 절대적인 희생을 해야 하는 곳이 아니라, 대충 만족할 수 있는 ‘적정행복’의 장소로 변화되었다.
앞으로 교회도 충성을 다하는 신앙의 장소에서 적정행복의 장소로 변화될 것이다. 가급적 교회는 건물을 이웃 주민들을 위해 다양한 용도로 사용하고 교인들은 한 주에 한번 예배를 드리고 친교하며, 나머지 시간은 세상에서 소금과 빛의 삶을 살아야할 것이다.
9) As Being Myself(그곳만이 내 세상, 나나랜드)
흔히 한국 소비자들은 타인지향성이 강하다고 알려져 왔지만, 이제 자기만의 기준으로 스스로를 사랑하고 지켜나가려는 사람들이 늘고 있다. 따라서 남의 눈길은 중요하지 않다. 나만의 시선이 절대적인 기준이 되는 것이다. 라라랜드(로스앤젤레스의 별명이자, ‘현실과 동떨어진 상태’를 의미)가 꿈꾸는 이들의 도시라면 ‘나나랜드’는 궁극의 자기애로 무장한 사람들의 땅이다. 나나랜더에게 타인의 시선은 중요치 않다. 오로지 나의 기준이 모든 것의 중심이다. 탈 규범화에 익숙한 이들은 기존 세대가 중요하게 여겼던 가치관에 반기를 든다.
넉넉한 체형의 플러스 사이즈 모델이 최고의 모델로 등극하고, 40대 여성이 아이돌 팬으로 ‘입덕’하는 것이 이상하지 않은 곳, 바로 나나랜드다. 나나랜드를 찾고 있는 이들은 ‘다름’에 대한 수용력과 타인에 대한 인정과 이해 또한 높다. 자연스레 개개인의 다양성을 중요시하며 시대에 뒤떨어진 관습이나 획일적인 규범을 거부한다. 나나랜드는 진정 나를 아끼고 사랑하는 이들이 정착한 기회의 땅인 것이다. 교회가 이제 라라랜드에서 나나랜드로 변하지 않으면 교회는 사라질 것이다.
10) Manner Maketh the Consumer(매너소비자)
최근 조사 결과, ‘노쇼(No-Show, 식당 등에서 예약하고 나타나지 않는 손님)’로 인한 사회적 피해비용이 연간 8조 원에 이른다고 한다. 소비자의 악의적인 갑질에 고통 받는 근로자들도 너무 많은 것이다. 유교적 전통에 기반한 뿌리 깊은 위계질서 문화가 갑질, 혹은 블랙컨슈머(Black Consumer, 이익을 얻기 위해 부당한 민원을 제기하는 악성 소비자로, 한국에서만 사용한다. 미국에서는 아프리카계 미국인 소비자를 의미하는 말로 사용)의 원인으로 지목되기도 한다.
이처럼 소비자의 비매너가 사회적 이슈로 부각되면서 근로자들의 ‘감정노동 보호’ 논란도 심화되고 있다. 고객 만족을 위한 서비스 경쟁의 과열로, 기업이 근로자에게 고객에 대한 무조건적 맹종을 요구하고 있기 때문이다. 이로 인해 근로자들은 심리적 부조화를 겪는 ‘스마일 마스크 증후군(Smile Mask Syndrome, 숨겨진 우울증)’에 시달리며 정신건강에 큰 위협을 받고 있다. 따라서 워라밸에 이어 근로자와 소비자 사이의 매너 균형을 도모하는 ‘워커밸(worker-customer-balance)’도 중요하다. 그렇지 않고서는 신세대 직원들의 이직을 더 이상 막을 수 없기 때문이다. 라라랜드에 가고자하는 신세대 직원들은 더 이상 스마일 마스크를 쓰지 않을 것이다. 목사도 더 이상 감정노동에 혹사당하지 않아야 한다. 장로와 교인들이 사회생활에서의 스트레스를 목사에게 푼다면 잘못된 것이다. 갑질하지 않는 목사와 장로, 매너 있는 성도가 교회를 새롭게 만들 것이다.

3. 돼지에 관하여
2019년 돼지의 해에 돼지가 재발견되고 있다. 고기 생산과 의학, 산업 연구는 많았지만 정작돼지란 동물 자체는 잘 알려지지 않았었는데, 최근 동물행동학과 비교심리학 분야의 연구 성과는 우리가 몰랐던 돼지의 또 다른 모습을 보여준다. 돼지는 개나 어린아이와 비슷한 인지능력을 갖고 있으며 자의식이 있고 창조적 놀이를 즐기며 감정을 느낀다는 것이다. 결국 우리 인간과 다를 게 없다는 공감대가 퍼지고 있는 것이다. 기해년 돼지의 해에 타자의 아픔에 공감한 컨셉을 통해 나나랜드만이 아니라, ‘우리우리랜드’를 꿈꾸는 것도 한번쯤 괜찮지 않을까? 
최병학 목사.JPG▲ 남부산용호교회 담임
 
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